Psychologie und Philosophie, Schulbuch [Psychologie Teil]

57 2.5 Werbung Marketing und Werbung sind längst bestimmende Faktoren in weiten Teilen der Medienkultur. Plakate und Leuchtreklamen zieren die städtische Landschaft, und in sämtlichen Zeitungen, Zeitschriften, TV- und Radioprogrammen wird intensiv für Produkte aller Art geworben. Das Vorgehen dabei ist im Lauf der Zeit subtiler gewor- den. Man bewirbt heute weniger ein einzelnes Produkt als vielmehr einen ganzen Lifestyle , in den die beworbenen Produkte oder Produktserien bestens hineinpassen. Auf diese Weise werden keine vorhandenen Bedürfnisse befriedigt, sondern Bedürf- nisse überhaupt erst geweckt. Möglichst große Personengruppen sollen zu der Überzeugung gelangen, dass sie eine bestimmte Sache, beispielsweise das Auto einer bestimmten Marke samt Sonderausstattungselementen, dringend brauchen. Um sich von A nach B zu bewegen, braucht aber niemand ein Auto der Marke X, weil Fahr- zeuge der Marken M, N und O den gleichen Zweck erfüllen, vergleichbar schnell, verlässlich und sicher. Wenn aber erfolgreich suggeriert wird, dass gerade die Marke X zu einem bestimmten Typ Mensch hervorragend passt, sieht die Sache anders aus. Der erfolgreiche Bankmanager fährt ein Auto der Marke X, die toughe Geschäftsfrau ein Cabrio der Marke Z. Wer nun zumindest so scheinen will, als gehörte er zu diesen im Grunde überhaupt erst durch die Werbung geschaffenen Personentypen, meint unter Umständen, sie/er bräuchte ein typgerechtes Auto, um auf ihre/seine Umwelt einen entsprechenden Eindruck zu machen und vielleicht auch ihr/sein eigenes Selbstwertgefühl aufzubessern. Aber ist es mit dem Auto getan? Wer als Eigentümer/in eines Kleinbetriebes schon ein Auto der Marke X gekauft oder geleast hat, um wie ein/e mondäner/mondäne Geschäftsmann/-frau zu wirken, wird auch einen Designer- oder Maßanzug brauchen, außerdem passende Schuhe, eine passende Tasche, einen stilsicheren Haarschnitt und noch ein paar Kleinigkeiten mehr. In der Konsumforschung spricht man in diesem Zusammenhang von Diderot-Effekt . Ein befriedigtes Konsumbedürfnis erzeugt dabei das nächste, weil das Gesamtbild, das sich ein Mensch von sich selbst gemacht hat, durch den Neuerwerb gestört wird. Unser/e Geschäftsmann/-frau mit dem Wagen der Marke X findet, in ihrem/seinem alten Pulli und der abgetragenen Jeans könne sie/er GrundlaGEn úú Kapitel 4 Formen der Werbung: Werbeplakate in Porto (links) und NeuDehli (rechts) Wahrnehmung und Kognition Wahrnehmung und Kognition 2 Nur zu Prüfzwecken – Eigentum des Verlags öbv